Il mondo dei social media è in continua evoluzione e diffusione. Sempre più utenti accedono quotidianamente ad almeno un social media e il numero degli iscritti aumenta esponenzialmente. Le aziende conoscono molto bene tale fenomeno e spostano il centro dei propri affari in questa direzione. Sono nate nuove figure professionali, gli ormai celebri “influencer” e “fashion blogger”, sempre più seguiti e amati dai ragazzi delle nuove generazioni. Le aziende lo hanno notato e hanno provveduto a stipulare differenti contratti pubblicitari con i più celebri personaggi pubblici. Il fenomeno fin qui descritto assume dimensioni sempre crescenti in virtù della relazione di fiducia che si instaura tra il personaggio pubblico e il consumatore. Gli influencer tendono, infatti, a far apparire la propria comunicazione pubblicitaria come una sorta di consiglio di spontanea iniziativa, genuino e non influenzato da fattori esterni. Accade di frequente che i post, pubblicati sul profilo personale dell’influencer o del fashion blogger, contengano marchi in evidenza. Per eludere i controlli, di riflesso, le comunicazioni pubblicitarie si alternano a immagini in cui non compare alcun marchio, per dare l’impressione di una narrazione privata della propria quotidianità.
Il 24 Luglio 2017, con un Comunicato Stampa, è intervenuta anche l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), “per sollecitare la massima trasparenza e chiarezza sull’eventuale contenuto pubblicitario dei post pubblicati”. La percepita esigenza di chiarezza e trasparenza richiesta dall’AGCM, già contenuta nel Codice del Consumo, nel Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale e nella Digital Chart, si è consolidata nell’invio di lettere di moral suasion tanto agli influencer, quanto alle aziende che promuovono i propri prodotti. L’AGCM, nel contenuto di tali lettere, prescrive che “l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile dal consumatore”, per poi soffermarsi sul divieto di pubblicità occulta, ribadendo che tale divieto ha portata generale e deve, dunque, “essere applicato anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite i social network”.
Dopo aver esaminato su Instagram numerosi post di celebrità, atleti e altri influencer, anche il personale della Federal Trade Commission (FTC) ha inviato più di 90 lettere che ricordano agli influencer di rivelare chiaramente ed esplicitamente le proprie relazioni commerciali quando promuovono i prodotti attraverso i social media. Le linee guida della FTC prevedono che, in presenza di una “connessione materiale” tra un endorser e un inserzionista, quest’ultima deve essere resa nota, a meno che non sia chiara dal contesto della comunicazione pubblicitaria. A tal proposito, la connessione materiale potrebbe essere giustificata dall’esistenza di una relazione commerciale, di un pagamento monetario o di un conferimento di prodotti a titolo gratuito. Secondo la FTC la connessione è da ritenersi materiale quando potrebbe influire sull’affidabilità o sulla credibilità che i consumatori ripongono sui prodotti promossi dalla celebrity.
A giudicare dai post pubblicati giornalmente dagli influencer e dai fashion blogger, gli effetti delle lettere di moral suasion non hanno ancora ottenuto i risultati sperati. Per tale motivo, gli operatori del settore continuano a denunciare l’illegittimità di questo product placement camuffato sui social network che può comportare l’irrogazione di sanzioni da parte delle Autorità preposte per pubblicità occulta, a carico sia delle aziende sia degli influencer.
Per maggiori informazioni
Comunicato Stampa Antitrust su influencer marketing: la pubblicità dev’essere sempre trasparente. http://www.agcm.it/stampa/comunicati/8853-antitrust-su-influencer-marketing-la-pubblicit%C3%A0-deve-essere-sempre-trasparente.html .
FTC Staff Reminds Influencers and Brands to Clearly Disclose Relationship.
Avv. Mauro Festa
